Considerazioni su IAB Forum 2006
Sollecitato privatamente e pubblicamente, ecco alcuni giudizi su IAB Forum 2006.
Cominciamo col dire che si è trattato di un bell’evento. Ottima la scelta di organizzarlo in due giornate (vista la mole di argomenti trattati nei workshop) e buona l’area espositiva, piacevole e spaziosa. Tante persone (più di 2.000 la prima giornata, dice Mauro) e un clima effervescente che ricorda i tempi della bolla speculativa.
Insomma, un’atmosfera molto Web 2.0.
Ed è stato proprio questo, forse, il principale limite del Forum. Come sottolinea giustamente Massimo (che non ho intravisto nella 2 giorni), c’è stata un’eccessiva enfasi su blog, Wikipedia, social networks, YouTube e compagnia cantante. Insomma, la parola “Web 2.0″ era sulla bocca di tutti, quasi fosse la panacea di tutti i mali.
Secondo me si è trattata dell’ennesima opportunità persa. Considerata la presenza di diversi investitori pubblicitari ancora alquanto scettici, i riflettori dovevano essere puntati non tanto sul mezzo Internet in sé (le cui potenzialità sono ormai arcinote), quanto piuttosto sull’evoluzione dell’advertising online negli ultimi anni e i suoi punti di forza rispetto alle forme di pubblicità tradizionali.
Quindi se da una parte sono apprezzabili gli interventi di un luminare come Derrick De Kerchove, del presidente di AssoComunicazione Marco Testa e del presidente di UPA Malgara, dall’altra trovo scandaloso che in una manifestazione come lo IAB Forum non fosse presente Google.
Dico, ma scherziamo? L’unica vera novità negli ultimi 5 anni di Internet (a parte le menate sul Web 2.0, di cui ci riempiamo la bocca segretamente consapevoli che in Italia siamo ancora all’età della pietra) è costituita dalle attività di marketing legate ai motori di ricerca. Proprio per questo bisognava far di tutto per ottenere la presenza di Google, magari anche coinvolgendolo nella preparazione dell’evento. Mah.
E veniamo al workshop sui motori di ricerca. Lo attendevo con trepidazione ed è stata una parziale delusione.
Gli interventi di Nereo Sciutto (Webranking), Luca Ascani (ADVance) e Marco Loguercio (SEMS) si sono limitati ad una discussione molto generica sul search engine marketing, mettendo ciascuno in evidenza il valore dei servizi offerti dalla propria agenzia. Troppo autoreferenzialismo, insomma, e molta noia, nonostante l’iniziale polemica accesa da Nereo Sciutto (che paragonava i ROI di SEM e SEO… ma che senso ha?!?) e la risposta piccata di Luca (il ROI va considerato in relazione ai tempi e alla quantità di traffico generata).
Mi son cadute le braccia. Per una compagnia di assicurazioni è meglio avere (ipotizzo) un ROI del 200% con 10 polizze vendute online o del 60% con 100 polizze? Rispetto al SEO, il SEM ha molti pregi: 1) è misurabile con certezza, 2) raggiunge più utenti, 3) è più veloce, 4) è “aggiustabile” in corso d’opera. Vi pare poco?
Marco è stato, come al solito, molto chiaro e (per forza di cose) sintetico. Direi che la parte migliore del suo intervento è stata quella finale, quando ha risposto egregiamente ad alcune interessanti domande del pubblico.
A seguire lo speech conclusivo di Miriam Bertoli. L’unica, secondo me, ad aver calato il concetto di Web 2.0 in un contesto realistico e concreto. Supportata da una presentazione veramente ben fatta, Miriam ci spiega che ormai non si deve più parlare di SEM, ma di search marketing: la tecnologia passa in secondo piano e il motore, lungi dall’essere un fine, è un mezzo per far emergere le voci e i bisogni degli utenti.
Da qui, spiega Miriam, l’importanza di integrarlo con i social media. Di pensare al contenuto in modo allargato e polverizzato nella sua produzione, non centralizzato. E quindi di ottimizzare partendo dalla reputazione aziendale, dai nuovi tipi di contenuti e dalla partecipazione. Di valorizzare il link come passaggio di valore sia strettamente legato al posizionamento sui motori, che come filo per creare relazioni e quindi ampliare la conversazione. Parlerei di SeM 2.0, da presenza (visibilità) a partecipazione.
Il giudizio complessivo è neutro. Tanti spunti appena accennati. Forse, come dicevo, un’occasione persa.
13 Novembre 2006 alle 12:19
Ciao Emiliano,
non ci conosciamo personalmente ma spero di rimediare presto.
Intanto, ti volevo lasciare due righe di precisazione sul mio intervento allo IAB Forum che non deve esserti piaciuto molto (succede!) ma che forse hai frainteso in alcuni punti.
Spero che siano pareri utili anche se mi aspetto che tu non li condivida.
Nel tuo intervento hai dimenticato l’argomento del mio speech: cosa succede quando i CPC del canale Paid superano i livelli di soglia e non consentono più di produrre ROI sopra il punto percentuale?
Niente polemica fra SEO e PPC. Quella l’hanno “montata” altri…
Solo una visione aggiornata di un canale che così come è strutturato sta già dando problemi agli investitori in diversi settori (magari ancora non in Italia).
Poi, come mai continui a chiamare SEM il keyword advertising?
Ci ho messo tre slides per spiegare che Search Engine Marketing significa “marketing con/sui/per/attraverso i motori di ricerca” e che quindi comprende anche il posizionamento organico.
Comunque le tue critiche sul ROI e diverse affermazioni che fai nel tuo post sono tutte originate dall’idea che il PPC produca più contatti del canale organico.
Vorrei che fosse chiaro: non è affatto vero.
E’ uno dei luoghi comuni del PPC. Esattamente come il fatto di chiamarlo SEM…
Grazie per l’ospitalità.
Nereo
13 Novembre 2006 alle 14:08
Salve,
volevo unirmi anche io alla discussione.
Non sono affatto d’accordo che il SEO si possa considerare un’attività di marketing se non in una accezione molto ampia.
Le attività di marketing si contraddistinguono per il concetto di “accountability” (investo 10 perchè so che mi porteranno 10+1) che non è applicabile al SEO. Nereo sarà sicuramente d’accordo con me che se c’è qualche SEO che invece trasmette questo messaggio va addirittura considerato come poco serio.
Negli USA (paese a cui tra l’altro ha fatto più volte riferimento Nereo nel suo speech e anche in questo intervento), paragonano l’attività SEO alle PR cioè un’attività fondamentale e potenzialmente molto efficace, ma i cui risultati sono impossibili da ipotizzare a priori. Esattamente come il SEO.
Faccio un esempio pratico per essere più chiaro:
se foste il dir. marketing di un’azienda e il management vi chiedesse di produrre 5.000 nuovi “leads” ogni mese per il reparto commerciale , che strategia adottereste?
Io “porterei a casa” almeno 4.000/4.500 leads tramite attività di marketing (come keyword advertising, affiliation, ecc.). Eventualmente, in un’ottica di ottimizzazione del ROI associerei un’attività SEO che si spera produca dei risultati. Sei i risultati saranno straordinari li venderò internamente come mia capacità di fare marketing, ma se andassero male… be’ il 90% dei risultati me li sarei comunque garantiti
14 Novembre 2006 alle 00:09
Sei troppo drastico
…hai una propensione troppo legata al solo direct marketing.
A questo punto puoi togliere dal marketing anche le affissioni, la carta stampata, la radio e, rimanendo sull’online, anche i banner venduti a CPM.
Ah, a volerla dire tutta anche le affiliation!
Quello che proprio non capisco è come mai il PPC possa portare a casa le leads mentre altre attività no. Perché?
Nereo
14 Novembre 2006 alle 00:58
Ciao Nereo, innanzitutto ti ringrazio per essere intervenuto qui!
Per quanto riguarda il tuo primo post, resto del mio parere. Non credo che il SEO, anche per le motivazioni che ha espresso Salvatore, possa essere considerato una vera e propria attività di marketing. A tal proposito trovo azzeccatissimo l’accostamento alle PR (d’altronde che la link popularity cos’è?).
Per il resto, a volerla dire tutta, penso che la grande rivoluzione del SEM e delle nuove forme di marketing online quali le affiliations sia costituita proprio dalla “misurabilità” rispetto alle attività di advertising tradizionali.
Ho lavorato per 3 anni in un’agenzia di pubblicità offline e ti confesso che alcune volte mi sentivo fortemente in imbarazzo a dover presentare al Cliente statistiche a dir poco “fantasiose” (per usare un eufemismo).
Insomma, con il SEM siamo passati dal fumo all’arrosto. Mi pare una ragione più che sufficiente per esserne soddisfatti. Era questo che andava comunicato con forza allo IAB Forum.
Ti ringrazio comunque per il contraddittorio e anch’io spero di conoscerti presto
14 Novembre 2006 alle 19:19
Nereo,
hai dimenticato il volantinaggio, il pallone aerostatico brandizzato, le tovagliette di carta al ristorante, la maglia intima di Bobo Vieri, ecc.
Tutte attività di comunicazione… e tutte si avvicinano più del SEO alla logica del marketing così come l’ho studiata io.
In che senso? OK con le tovagliette di carta al risporante non saprai esattamente qual’è il ROI, ma almeno sai quante ne hai stampate e stimare quanta gente la vedrà.
Sul SEO invece? Se affido alla tua agenzia un sito web di mia proprietà e ti comunico con esattezza il target di riferimento, riesci a dirmi esattamente i risultati che mi porterete?
OK non esattamente ma almeno con un scarto del 20%? e del 50%?
Salvatore
15 Novembre 2006 alle 18:20
Ciao
sulla definizione di “search engine marketing” vi segnalo quella ufficiale del settore, approvata dalla search marketing professional organization (www.sempo.org), che è quella riportata anche da Nereo
Search Engine Marketing: The act of marketing a web site via search engines, whether this be improving rank in organic listings, purchasing paid listings or a combination of these and other search engine-related activities.
http://www.sempo.org/learning_center/sem_glossary/
Un glossario nato proprio con l’obiettivo di avvicinare i clienti e, più in generale, i non addetti ai lavori a quello che è il mondo della promozione attraverso i motori di ricerca ed al relativo “gergo”.
Ognuno poi è libero di interpretarla come vuole, ma certamente il discostarsi (soprattutto nelle offerte e nelle presentazioni commerciali) dalle linee guida di terminologia di chi questo settore l’ha fatto nascere e crescere crea solo confusione, a tutto danno dei clienti.
Incredibilmente, siamo uno dei pochi settori che conosco dove gli stessi player sono anarchici sul linguaggio tecnico che adoperano, cosa che non giova certo alla credibilità del nostro mondo.
15 Novembre 2006 alle 19:59
Ciao Marco!
Il problema della terminologia mi pare un falso problema. Un’espediente per portare la discussione verso altri lidi.
Che il SEO sia o meno un’attività di marketing importa fino ad un certo punto. Quello che conta sono i risultati, o meglio la misurabilità degli stessi.
In conclusione, credo che siano altre le cose che non giovano al nostro mondo. Ad esempio aver perso un’importante occasione (parlo dello IAB Forum) per far capire concretamente ai “profani” (parlo dei potenziali clienti ancora scettici) i vantaggi di comunicare sui motori.
Forse allo IAB ci siamo parlati un po’ addosso. Non credi?
15 Novembre 2006 alle 20:44
Marco,
Il dibattito terminologico confesso che non mi appassiona. I miei interventi pur essendo chiaramente provocatori, non sono in contrasto con quello che dici.
Ribadisco il concetto e proseguo con la provocazione: far indossare la maglia col logo della mia società a Bobo Vieri non è marketing? Secondo me lo è quanto il SEO.
Il problema non è questo. La grande rivoluzione che ha portato internet e in modo particolarmente evidente il keyword advertising è stato appunto l’accountability, cioè la possibilità di misurare in modo preciso il ROI, e prevedere con accuratezza i risultati che posso attendermi.
Io sono convintissimo dell’importanza del SEO (tra l’altro in questi mesi ci sto personalmente investendo tantissimo) e ancor di più nell’ottica esposta da Miriam nella sua presentazione allo IAB Forum.
E’ verissimo anche quello che ha detto Nereo, cioè che potenzialmente il SEO può generare un ROI molto più elevato.
Ma al SEO mancano quegli elementi di novità che ho indicato precedentemente. Mi confermi che non posso prevedere a priori i risultati concreti di un’attività SEO?
Domanda retorica
17 Novembre 2006 alle 03:31
per quanto riguarda le PR, esse sono molto più efficaci con keyword advertising che con SEO. Key adv consente tattiche e gestione della crisi impossibili da attuare con posizionamenti organici (per tempistica, velocità di reazione, cambio dei messaggi chiave). Le PR si attuano certamente anche sul lavoro organico, ma in questo rientra un programma a lungo termine che non è esaustivo se effettuato solo in visione SEO.