Ormai è un tormentone, me ne rendo conto, ma i post che leggo in giro sull’argomento (non in Italia, ovviamente) aumentano a vista d’occhio.

L’ultimo nel quale mi sono imbattuto è di Jonathan Mendez, il quale, dopo aver letteralmente vivisezionato il Quality Score di Google, arriva ad alcune conclusioni assolutamente condivisibili, anche se (a mio avviso) con alcuni vizi di forma.

Mendez parla di 3 Quality Scores diversi.

QS1- Minimum Bid. E’ il Quality Score che determina il minimum bid e dipende dalla rilevanza dell’annuncio rispetto alla keyword (misurata dal CTR) e alla landing page.

QS2- Search Position. E’ il Quality Score che determina la posizione dell’annuncio e dipende dalla rilevanza dell’annuncio rispetto alla keyword (misurata dal CTR).

QS3- Content Position. L’ultimo nato. Dipende dal Max CPC (impostato dall’inserzionista), dal CTR e dalla rilevanza della landing page rispetto al testo dell’annuncio.

In realtà, a voler essere pignoli, esiste un solo Quality Score ed è definito dalla formula seguente:

Quality Score = (CTR della parola chiave, pertinenza del testo dell’annuncio, pertinenza della parola chiave, pertinenza della pagina di destinazione)

Il Quality Score incide su 3 fattori:

1) QBB - Quality Based minimum Bid. Corrisponde al QS1 di Mendez. Più una parola chiave, il suo annuncio di testo e la sua pagina di destinazione sono pertinenti, maggiore sarà il suo punteggio di qualità e minore il minimum bid necessario per la parola chiave.

2) Ad Rank Search. Corrisponde al QS2 di Mendez. La posizione degli annunci è determinata dal CPC massimo e dal Quality Score, ovvero il CTR della parola chiave, la pertinenza del testo dell’annuncio, il rendimento storico della parola chiave, la pertinenza della pagina di destinazione. Ecco la formula:

Posizione annuncio = CPC x Quality Score

3) Ad Rank Content. Corrisponde in tutto e per tutto al QS3 di Mendez.

Ma non è tutto. A questo punto entra in gioco la cosiddetta LPQ, o Landing Page Quality, che ha da poco mescolato ulteriormente le carte in gioco. Se il Quality Score interviene tanto sul minimum bid quanto sull’ad rank di search e content, la Landing Page Quality incide solo sul Minimum Bid e sull’Ad Rank Content.

Ed è proprio per quest’ultimo che bisogna fare una precisazione. Poiché, infatti, non è previsto alcun minimum bid per gli annunci che compaiono nella Rete di Contenuto, gli inserzionisti che propongono pagine di bassa qualità saranno costretti a pagare un CPC più alto per competere per le prime posizioni e prendere traffico.

La particolarità che ha notato Mendez (e alla quale alludevo in uno degli ultimi post sull’argomento) è che gli annunci con i migliori tassi di conversione (misurati dalla click action sulla pagina) paradossalmente girano meno di quelli con click-through-rates più alti.

Ma i tassi di conversione non sono un ottimo termometro per misurare la user experience?

Il problema, secondo Mendez, è che they have no idea or ability to do what they claim, measure relevance of the keyword or ad with the landing page and effectively factor that into ad serving to deliver the best user experience.

Sono con Mendez, dunque, nel fare 2 appelli a Google:

1) E’ ora di inserire la LPQ anche fra i parametri che determinano la posizione dell’annuncio. In questo modo il CTR non sarà la discriminante principale, a discapito di ogni parametro di qualità della pagina e, dunque, di conversione finale.

2) Google deve essere più trasparente nei confronti degli inserzionisti. Troppe speculazioni snervano gli advertisers e alla lunga possono scoraggiare l’uso di una piattaforma già sin troppo complessa.

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Questo articolo è stato pubblicato Lunedì, 27 Novembre 2006 alle 00:43 e classificato in AdWords. Puoi seguire i commenti a questo articolo tramite il feed RSS 2.0. Puoi inviare un commento, o fare un trackback dal tuo sito.