Dopo il site targeting, il site exclusion e la possibilità di separare i bids search da quelli content, AdWords presenta un Demo pensato per aiutare gli advertisers ad ottimizzare le campagne content. Ne ho già parlato qui, ma ritengo che possa essere utile provare anche questo semplice tutorial.

Colgo l’occasione per invitarvi sul neonato ControForum a discutere dell’inserimento della landing page fra i fattori che determinano il ranking di un annuncio.

Last but not least, vi auguro Buon Natale!

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Le ragioni per le quali un annuncio “non gira” sono molteplici. Spesso sono semplici distrazioni (magari una keyword negativa che influisce sulle altre parole chiave), a volte veri e propri rompicapo, tali da indurre gli inserzionisti a cimentarsi nelle ipotesi più disparate (ho sentito e letto gente sostenere divertenti ed improbabili teorie del complotto).

Di seguito alcuni consigli che mi auguro possano aiutarvi ad approcciare il problema in modo corretto e senza eccessive perdite di tempo.

Verificate il budget giornaliero. Se è più basso di quello raccomandato (ovvero non sufficiente a coprire la potenzialità di traffico delle keywords che comprate), la visualizzazione degli annunci viene ripartita nell’arco dell’intera giornata per non superare il limite impostato. Per ottenere la massima visibilità del vostro annuncio, vi conviene accettare l’importo suggerito.

Verificate lo stato di approvazione dell’annuncio. Se l’annuncio non è conforme alle norme redazionali, il suo status passa da “attivo” a “non approvato”. Una volta apportate le modifiche necessarie, l’annuncio verrà riesaminato dal team editoriale di Google.

Verificate il rendimento delle parole chiave. Se il rendimento di una keyword è scarso, ci sono buone possibilità che venga resa inattiva. In caso di parola chiave inattiva, le opzioni sono due: 1) aumentare il CPC fino all’importo dell’offerta minima consigliata; 2) migliorare il punteggio di qualità o quality score della keyword, ad esempio combinandola con altre due o tre parole oppure cancellandola per poi riproporla associata ad un nuovo annuncio.

Verificate il targeting geografico. Potete indirizzare le campagne a Paesi, aree e lingue specifiche. Se non specificate le aree e le lingue di destinazione, non sarà possibile visualizzare l’annuncio. Se scegliete come target una regione o una città, non sempre Google è in grado di ottenere informazioni relative all’IP (e quindi della località i provenienza) dell’utente. In questo caso verranno visualizzati annunci con targeting nazionale e non con targeting regionale.

AdWords mette inoltre a disposizione lo Strumento diagnostico annunci, un tool utilissimo che può aiutarvi a capire i motivi della mancata pubblicazione di un annuncio e darvi le opportune indicazioni per risolvere il problema.

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Dopo l’introduzione ad agosto del Quality Score (o Quality Based Bidding), Google aggiunge un nuovo parametro di qualità per determinare il CPC minimo di una determinata keyword: la landing page.

Non più solo il CTR, la pertinenza del testo dell’annuncio e lo storico della parola chiave, dunque. A rendere più complesso (ed imponderabile?) il minimum bid concorreranno anche il contenuto e il layout delle pagine di destinazione delle campagne AdWords.

Gli advertisers che propongono contenuti di una certa rilevanza non hanno di che temere. Tutto resterà come prima. Gli inserzionisti che offrono una user experience di basso profilo, per contro, rischiano un abbassamento del Quality Score e di conseguenza si vedrebbero costretti ad aumentare il minimum bid necessario per far girare le keywords.

Cosa definisce la qualità di un sito? AdWords presenta alcune norme relative alla qualità delle pagine di destinazione. Nulla di particolarmente eclatante, per carità. Semplici regole di buon senso… con un unico handycap: quello di rendere tutto tremendamente soggettivo.

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Ora che è possibile separare i bids content da quelli search, si aprono nuove prospettive di ottimizzazione per le campagne AdWords. Si tratta di una novità che fa felici un po’ tutti: gli advertisers possono sfruttare al meglio la rete AdSense senza disperdere gli investimenti; Google ha recuperato parte del budget di quei clienti che avevano deciso di rinunciare al content per via della scarsa qualità del traffico e della mancanza di controllo sullo stesso.

Ma la possibilità di definire CPC diversi per search e content può non essere abbastanza. Di seguito 5 trucchi per ottimizzare le campagne targettizzate nella Rete di Contenuti.

1) Tematizzate i gruppi di annunci. AdWords analizza tutte le keywords di un gruppo di annunci per capire se la vostra ad può essere adatta a comparire su un determinato sito. Per questo è importante che ogni gruppo sia focalizzato su un tema specifico e su un target ben definito.

2) Scegliete keywords adatte all’annuncio. Se vendete articoli sportivi, concentratevi sulle keywords strettamente collegate al vostro business.

3) Siate coerenti con i vostri annunci. Fate trovare agli utenti ciò che avete comunicato nel vostro annuncio. L’over-promise è un errore comune che spesso si paga a caro prezzo…

4) Pensate al vostro target. Usate le negative e/o la funzione di esclusione dei siti per raggiungere il vostro pubblico .

5) Monitorate i dati. Potete usare il conversion tracking di Google o aggiungere dei parametri nelle url delle costre campagne.

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Per garantire ancor più precisione nella definizione del targeting personalizzato, Google ha incluso Google Maps all’interno di AdWords. In questo modo scegliere la localizzazione delle proprie campagne è ancora più semplice.

Ma facciamo un passo indietro. Cos’è il targeting personalizzato? In breve, si tratta di un targeting che consente agli advertisers di comunicare i propri prodotti/servizi all’interno di un’area geografica specifica. Prima dell’aggiunta di Google Maps, era possibile sfruttare tale opportunità inserendo latitudine e longitudine e poi definendo il raggio d’azione (ad esempio 80 km). Con l’integrazione di Google Maps, il processo si semplifica.

Come funziona in pratica? Selezionate il targeting personalizzato in fase di modifica o di creazione di una campagna. A questo punto potete definire la location. Cliccate e trscinate la mappa per individuare il centro dell’area. Poi inserite una distanza (Google suggerisce almeno 30 chilometri) attorno al punto che avete selezionato. Apparirà un cerchio che delimiterà esattamente la zona. In base agli IP degli utenti, il vostro annuncio sarà visibile soltanto a coloro che si collegano ad Internet dall’area di interesse.

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Il Report Center (Gestione Rapporti) si è arricchito di nuove funzionalità.

Ora è possibile effettuare report per verificare quali keywords, ad esempio, sono scese al di sotto di una determinata posizione media. O quali parole chiave stanno spendendo un CPC più alto di quanto vi aspettate.

Con i nuovi filtri, potete organizzare i dati non solo in base allo status delle keywords, al tipo di match (broad, exact, phrase) e alle specifiche parole chiave, ma anche in relazione alle impressions, ai clicks, al CPC medio e alla posizione media. Nelle opzioni avanzate, inoltre, potete aggiungere o cancellare colonne quali il budget giornaliero o la conversion rate, al fine di customizzare ulteriormente il report.

Vi ricordo che per accedere al Centro Rapporti, vi basta cliccare sul tab “Rapporti”, accanto a “Gestione Campagna”, e successivamente cliccare su “Crea un rapporto ora”.

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In principio erano le campagne a specchio. Ovvero l’unico modo per “limitare” i danni da traffico content (notoriamente meno “qualificato” rispetto a quello search) e tenere sotto controllo il ROI. In cosa consistono?

In sostanza non bisogna fare altro che creare due campagne identiche, con gli stessi gruppi di annunci: la campagna (1) va impostata sulla rete diricerca, la campagna (2) su rete di ricerca e rete di contenuti. A questo punto basta impostare un CPC nettamente più basso per gli annunci della campagna (2). In questo modo nella search di Google verrà premiato il CPC più alto dei gruppi della campagna (1). Nella rete AdSense, invece, sarà possibile pagare un CPC nettamente più basso.

Detto questo, la domanda (direbbe Lubrano) nasce spontanea. Perché non rinunciare direttamente al traffico content?

Evidentemente è quello che hanno pensato molti inserzionisti AdWords. E il passo fra pensiero e azione è stato rapido quanto il sorgere della domanda.

Risultato? Google fa un passo indietro (o avanti?) e offre una nuova feature (era ora!!!) che consente in modo semplice e rapido di impostare un CPC diverso per search e content, senza dover ricorrere alla prassi (oltremodo lenta e laboriosa) delle campagne a specchio.

Per abilitare le offerte di contenuto nelle vostre campagne, occorre procedere in questo modo:

• Effettuate l’accesso all’account all’indirizzo https://adwords.google.it.
• Modificate le impostazioni delle vostre campagne
• Individuate la sezione Reti e selezionate Rete di contenuti.
• Se lo avete già fatto, spuntate anche la casella Seleziona Offerte di contenuto.
• Salvate le modifiche.

Dopo aver abilitato le offerte di contenuto, sarà possibile effettuare offerte distinte per annunci di content e search in un gruppo qualsiasi all’interno della campagna.

N.B.: Il CPC è sempre a livello di gruppo e non di singola keyword.

Come dire… meglio tardi che mai!

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Non ci avevo mai fatto caso. Se entrate nell’AdWords Help Center (in inglese) e cliccate su For your industry, potete accedere ad una serie di interessanti studi di settore.

Entrando in Automotive, ad esempio, apprenderete 1) che il 75% degli utenti che cercano un concessionario usano un motore di ricerca per trovarlo, 2) che Google è il primo referrer nel settore automotive e invia un traffico superiore a quello inviato da tutti gli altri competitors messi insieme.

E’ solo un piccolo assaggio. Nella sezione “For your industry” vi aspettano ricerche di mercato, case studies e alcune preziose informazioni che vi consentiranno di valutare l’efficacia di AdWords nel settore preso in considerazione.

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Impostare una lista keywords appropriata ed efficace è un’operazione fondamentale nell’implementazione di una campagna di search engine marketing. Come abbiamo già visto, il keyword tool di AdWords si è arricchito di alcune funzioni utili ed interessanti. Due su tutte.

Innanzitutto è possibile conoscere la popolarità delle parole chiave. Il valore viene espresso attraverso barre verdi che indicano se ci sono competitors per quelle keywords o se si tratta di parole chiave particolarmente cercate dagli utenti. E’ inoltre possibile avere una stima dei costi e delle posizioni degli annunci legati alle keywords prima di aggiungerle al gruppo.

Un’altra feature interessante è quella che consente di generare keywords a partire dalla URL di una pagina web. Purtroppo si tratta di un upgrade disponibile solo per campagne in lingua inglese. Almeno per ora.

Nonostante questi miglioramenti, il keyword tool è pur sempre un software. Pertanto le probabilità che il sistema ritorni parole chiave non in target con i vostri obiettivi restano concrete. Per questo è importante che qualsiasi risultato non direttamente correlato al vostro gruppo di annunci sia aggiunto come parola chiave a corrispondenza inversa.

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Come competono immagini e testo?

Come sapete, i siti che fanno parte della Rete AdSense possono ospitare ad units testuali o grafiche. A differenza delle ad units testuali (composte da più annunci), le ad units grafiche consentono la presenza di un solo annuncio illustrato.

La domanda nasce spontanea: se gli annunci grafici vengono pagati a CPM e quelli testuali a CPC, come avviene la competizione?

Semplice. AdWords utilizza un metodo uniforme, valutando tanto gli annunci testuali quanto quelli illustrati su base CPM. Come sempre, viene visualizzata l’ad con il ranking più alto. Se a “vincere” è un annuncio illustrato, vuol dire che ha un CPM più alto della somma del CPM delle altre ads (testuali e non) in gara.

Lo Smart Pricing vale anche per gli annunci illustrati?

Sì. Chi non sapesse come funziona lo smart pricing, può dare un’occhiata qui.

Si possono usare annunci in flash?

Certo e si caricano allo stesso modo delle immagini. Ma occhio alle specifiche! Le creatività non possono pesare più di 50K e debbono essere realizzate in Flash 4 - 6. Assicuratevi, inoltre, che supportino la variabile clickTAG.

Il parametro “clickTAG” (scrivetelo così come lo leggete) è un codice di tracciamento che consente a Google di registrare dove e quando è avvenuto il click e, di conseguenza, aiuta gli advertisers a determinare l’efficacia della campagna). Di seguito il codice per implementare la variabile:

on (release) {if (clickTAG.substr(0,5) == “http:”) {getURL(clickTAG, “_top”);}}

Buon investimento!

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